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的体育营销战略

发布日期: 2019-11-25 20:46 来源:未知 作者:admin?? 点击率:

  北京奥运之后,中国再迎来亚运盛会。与2008年相比,2010年亚运中国已全面进入3G时代。2008年的北京,手机看奥运可谓来势汹汹,但只是少数人能享受的便利。2010年的广州,手机看亚运是否能成为大多数人的选择。 不仅如此,3G所带来的传输速度的提升、用户受众的剧增,会给产业带来什么样的市场机遇?手机媒体从此会获得广告主的青睐吗?手机广告从此会摆脱垃圾短信的负面形象吗?

  2008年,手机门户也作为新媒体的典型代表,奥运前期也被寄予厚望,但在奥运期间的表现并不理想。2009年,中国电信史上迎来一个重要转折——3G发牌。这对2010年的亚运意味着什么?

  3G承载中国整个产业链多年的等待,运营商、手机门户、新媒体、内容提供商均翘首以盼,3G时代的到来给各种媒体形式带来哪些显著的变化(包括市场环境和技术环境的变化)?各种媒体企业如何应对这些变化?亚运将给提供什么样的机遇?

  广东移动相关负责人表示,广东移动投资10亿元建设“数字亚运”工程,除了对亚运场馆和公共区域进行“TD-SCDMA+WIFI”的深度覆盖外,还将为亚运会量身订制各项信息化产品。

  据悉,根据中国移动与广东省政府的协议,未来五年,中国移动将在广东投入200亿元开展TD网络建设,拉动2000亿以上投资。其中,2009年新增投资60亿元、新建6300个TD基站,并在亚运会主办和协办城市加强TD网络的建设与优化工作,实现TD网络的全覆盖。

  虽然三大运营商都已近先后提供了3G服务,但受限于网络和3G手机还未能普及,国内3G产业尚未被真正引爆。全球最大的运营商中国移动的数据显示,到5月31日,使用3G网络的G3用户数仅74.6万,在中国移动总共4.88亿的用户总数相比,比例微乎其微。

  体育会是未来3G时代非常重要手机应用,我们有一组数字,在现在的2G网络上,3G门户的NBA直播已经有几百万用户在同时用手机实时收看比赛,一旦3G普及开,我相信中国数亿的NBA球迷都会有用手机收看NBA的需求,手机是最好多贴身媒体。

  虽作为全球第一大手机厂商的手机厂商诺基亚正在悄悄的通过与传统完全不同的营销方式推广手机产品和强化公司品牌。诺基亚全球副总裁邓元鋆25日对网易科技表示,“诺基亚正在从一家传统的手机厂商,向一家提供互联网和移动互联解决方案公司转型,虽然网络营销对诺基亚来是一个全新的概念,但诺基亚已经开始不断在尝试各种新鲜的网络营销方式。”

  今年5月,诺基亚已经在全球部分国家和地区正式推出了OVI商店服务,但在中国这还需要一段时间,“Ovi在中国还有一些本地化的工作需要完善,同时诺基亚还要和中国的应用开发者、运营商和其他合作伙伴研发符合中国用户使用习惯的移动互联网服务”,邓元鋆对网易科技表示,“但可以肯定网络营销将会是诺基亚不断尝试的新方向。”

  在新传媒时代、新3G时代,传统媒体、网络媒体、新媒体如何调整自身战略和营销模式,迎接新市场环境下的体育营销和亚运营销的需求。如何看待3G发展所带来的新型广告机会,如何利用亚运所带来的契机,摆脱传统的广告模式,继续引领行业发展。同时,随着3G技术的进步,传统媒体、网络媒体、新媒体又如何争食广告蛋糕,是激烈竞争还是走向整合?

  李甬:互联网是媒体史上最伟大的一个发明,它已经具备了我现在能够想到的所有优势?;チ慕换バ允且郧八忻教逍翁疾痪弑傅?,它本身应该已经包含了未来媒体发展的一切元素,接下来应该是终端更加丰富。现在移动设备已经可以直接连接互联网,这看起来只是一个小的终端变化,但它对产业的影响是巨大的。

  李甬:首先因为我们的赞助商身份而获得了资源上的独家优势,网易是所有同亚运相关的新媒体中最有价值的新媒体,因此要更加发挥优势,让我们作为媒体的价值更大。第二,网易本身在广州的力量也是最强的。所以我们也欢迎有营销诉求的厂商与我们共同在策划、创意、互动营销方面进行合作。网易的销售策划队伍在业界相当有名,可以将这方面的优势结合起来。

  唐家兴:我觉得新媒体越来越多,也在打破过去所谓的单一媒体神话,过去媒体那么多元化的时候,很多广告客户都是只用单一媒体来覆盖消费群,随着消费者生活的改变,现在不可能用单一的媒体就可以覆盖那么多人在不同生活行为和状态下面,所以其实客户也很接受多元化的新媒体出现,剩下来问题就是传统媒体和新媒体如何再组合一起,发挥最大的效果。

  唐家兴:随着社会环境的改变,每个媒体都会发生不同的改变,我觉得传统媒体现在受新媒体的冲击,其实任何新的东西出来都会对旧的有所冲击,问题不在冲击上面,问题是每个媒体都有它的特性,这个特性如何配合广告主建立品牌过程里面怎么发挥出来,我们看到很多传统电视里面,他们现在经营模型里面很多已经不单只是30秒广告的收入,也在不断创新,所以我觉得并不是新媒体能取代旧媒体,旧媒体还有很多存在的价值,问题如何创新发挥更大的价值。

  李名智:我们集团非常重视新媒体的发展,已经把新媒体发展列入了集团的发展战略里面。从2008年7月份集团管理层讨论成立新媒体事业部,主要的初衷是规划未来整个集团新媒体的发展,包括互联网、手机平台,甚至移动阅读器等相关平台。我们重要的职能是研发新的产品,同时也要去关注新媒体的投资并购,通过这种方式丰富我们的事业部。

  李名智:首先讲明一点,新媒体对传统媒体的冲击肯定是有的。关键是说,我们现在怎么样面对这个挑战。因为,我觉得这个东西既是挑战也是一个机遇。刚才也讲了,我们是非常重视去积极面对这个挑战,所以我们会主动的投入资源到新媒体,而不是被动的等待。

  3G的到来给无线营销主要带来的变化有两方面:首先,无线宽带速度提升,使得视频和图片广告更容易传输,从而产生新的手机广告形式和手机营销模式,更方便的与用户进行互动。其次,3G用户数的增加,意味着新型广告用户受众的增加,自然会扩大无线广告的市场规模。冯剑荣称,3G的到来,最大价值在于改变了人们对无线营销只有垃圾短信的认识,市场会得到更多广告主的认可。

  但是,冯剑荣并不认为手机媒体短期内对传统媒体、网络媒体和新媒体发起冲击,“手机媒体短期内很难动摇现有媒体广告的市场格局,盯着电脑的时间比不上电视,同样盯着手机的时间短期比不上互联网。”他同时指出,手机媒体现在还处于初级阶段,未来有巨大的上升空间。

  TCL品牌部门负责人梁启春表示,继去年11月TCL成为广州亚运会合作伙伴开始,亚运营销就将是TCL未来一年半的体育营销主线。对于亚运营销的重要性,梁启春表示,TCL就是希望通过一系列整合传播活动,让更多的人认可TCL的品牌,而品牌知名度的夯实,将大大有助于产品的销售。

  姚鸿:我觉得变化倒不会太大。因为,手机、3G,说真的就是互联网平台的一个延伸平台。对于用户来说越来越多的手机用户和网络用户没有一个很明确的界限,除了一些很低端的用户以外,大部分用户是既上网又用手机,现在网络速度解决了以后,只不过是为人的服务提供了不同的渠道,而渠道的最终结果可以停留在手机或是网页上,主要是看运营公司的起点在什么地方,这对每个公司都是一个机会,业提供了合作的切入点。

  如何看待目前新传媒时代的传播渠道的多元化,如何实现更好的整合营销效果,是否会考虑通过3G方式尝试新的广告传播,是否会利用亚运这个大事件去实施广告投放渠道和方式的调整,以适应行业变化,抢占先机。对于有奥运经验的联想和三星而言,怎么看待亚运的营销契机?

  国内的新媒体随着互联网和移动手机的发展越来越多样化,而企业在选择品牌营销的平台上也开始重视新形势的媒体平台。海尔全球品牌营销总监张铁燕在接受网易科技专访时表示,新媒体的影响力已经不可忽视,而海尔会坚持体育营销,并和各媒体、各大事件寻求一种合适的切入点。

  “虽然是家电企业,我们也会充分去参考这些新的媒体平台。”张铁燕表示,这些新的平台能聚集一些相似的群体,而对于海尔而言,这也可以让自己的品牌影响到这部分的人群。

  海尔是奥运会的合作伙伴,而张铁燕认为,奥运、亚运这类的国际性的赛事,对于海尔提高自己的品牌有很大的帮助,而且尤其是海尔的品牌希望影响到海外市场之后。

  亚运营销就将是TCL未来一年半的体育营销主线G到来以后,无论是通过笔记本或是上网本还是通过手机,都能够让互联网上多姿多彩的内容,在手机这个狭小的平台上展示。POCO在3G过程中是两方面得益,一方面让本来的用户有了一个更好的分享平台,另外一个就是让分享出来的内容,通过3G这个平台,使更多人浏览、欣赏,这样使本来图片分享的平台更大。

  梁启春还是认为企业应该对体育赞助和权益回报有更为严谨的商业评估,并对此相应调整自己的体育营销侧重点。他表示,TCL的营销战略就更加重视国内及新兴市场,而且现在的体育营销战略就更注重对普通大众乃至海外新兴市场影响力大的体育项目及其赛事和运动队,所以前不久TCL签约中国男篮就是看重了这样一个宽广的平台。

  冯军表示,华旗对新媒体营销平台一直非常关注,“一个事件出来后,围绕着这个事件我们会做各种各样的媒体沟通和多角度的媒体传播。”冯军认为,华旗在奥运期间的营销就达到了很好的效果,使爱国者的品牌被国外消费者所知晓。

  在华旗看来,很多新媒体只提供点击次数和流量,而光是这些数据是不够的,很难有力度去说服企业加大这部分的投放力度。冯军认为,投放在传统媒体上的东西往往确是能收到各地的回馈,能达到大量的销量。“这个层面上来说,新媒体还有很大的发展空间。”

 

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